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客單價高達10萬，會員復購率超50%，TA是如何做到的（周大福私域運營案例拆解）

2022-10-18 17:22:09

標簽：社群運營

周大福官方的「2021年財政年度業績報告」中提到：周大福線上珠寶業績超過13億，私域內售出產品的平均售價較公域電商平臺高出約 1.8 倍，銷售轉化率是普通電商平臺約 10 倍。

黃金珠寶行業與其他行業有很多不一樣的地方：低頻、高單價、非標，行業普遍重營銷、偏線下，獲客成本奇高。

因此，很多人都會覺得黃金珠寶行業不適合做私域。然而，疫情的出現悄然改變著這個行業，不少品牌都紛紛開始下場轉型，周大福就是其中的代表例子。

周大福官方的「2021年財政年度業績報告」中提到：周大福線上珠寶業績超過13億，私域內售出產品的平均售價較公域電商平臺高出約 1.8 倍，銷售轉化率是普通電商平臺約 10 倍。

過去的兩年多時間里，周大福結合自身的業務特點和需求，持續加碼私域。目前周大福已擁有超過900萬名企業微信好友，超過10000個顧客群，客單價高達10萬，品牌會員的復購率超過50%。

那么周大福是如何做私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景
2、私域引流拆解
3、員工IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
6、亮點與不足

案例背景

1）案例簡介

周大福集團成立于1929年，至今有著近100年的歷史，目前是國內最大的黃金珠寶龍頭。2022財年年報披露，營業額逼近千億港元(989.38億港元)。與此同時，公司股價近兩年大幅上漲，最新市值達到1374億港元。

2021年，周大福主營的黃金首飾及產品占比68.2%，珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾占比24.1%，鐘表業務占比7.7%。

2）市場規模

中國黃金珠寶市場是全球最重要、最有潛力的消費市場。其年零售總額從1984年的1.6億元，已經快速發展到2021年的7200億元，同比2020年的6100億元增幅達18%。

3）用戶畫像

中國年輕一代現在是我國珠寶首飾消費主力，尤其是20-39歲的消費者成為未來珠寶消費的主要人群。其中80%是女性。現代職業女性的經濟獨立性明顯增強，購買力也迅速擴大。

私域引流拆解

1、線下門店

周大福在線下設置云柜臺，用戶可自助選擇款式，掃碼引流到小程序下單。

2、公眾號

路徑1：關注公眾號后，自動歡迎語中有引導加社群模塊。點擊跳轉社群匯總模塊，用戶可根據不同需求進入不同的社群。

路徑2：點擊公眾號菜單欄「福利社」，在福利社頂部輪播Banner圖中，有社群引流入口。跳轉相應頁面后，可點擊傳送門，直接跳轉社群添加頁面。也可以添加小助理，由小助理拉入群。

路徑3：公眾號每次推文，在頭條文章末尾會附上社群引流入口。點擊即可跳轉到社群添加頁面。

3、抖音

周大福在抖音有4個官方賬號，總粉絲數量超過170萬。

其中主號「周大福官方旗艦店」，有123萬粉絲。內容主要是產品介紹、代言人活動推廣等。另外，每天12:00-00:30時間段會進行直播，以直播帶貨為主。

4、微博

周大福在微博有74.2w粉絲，主要視頻內容是品牌宣傳、活動宣傳、產品推廣、金價播報、有獎活動等。

5、小紅書

周大福在小紅書粉絲數25.9w，話題#周大福項鏈有1億游覽量，相關的種草筆記數量已超過50W+篇。官方賬號主要內容為產品種草、品牌介紹等。

員工IP拆解

周大福的員工IP統一以小助理的形象，與用戶進行交流與溝通。目前設置了3個企微小助理：緬因/貍花/奶橘，運營動作一致，下面以小助理緬因為例：

1、人設定位

昵稱：小助理緬因

頭像：周大福logo

角色定位：小助理

打招呼話術：無

2、朋友圈內容

內容頻率：一天2-3次

發布時間：不規律

朋友圈內容：主要為產品推廣、活動宣傳、品牌宣傳等

社群運營拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對周大福的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。

1、社群定位

群昵稱：周大福粉絲福利群

群定位：福利群

社群價值：同步金價信息、產品推薦、參與社群活動等

2、社群入群歡迎語+群公告

用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，介紹社群福利活動以及社群規則。

3、社群內容

社群內發送的內容都有固定的安排，每周一至周末都會設置不同的福利活動，例如：

周一10：30：同步最新金價信息；
周一12：30：產品推薦；
周一14：00：社群活動（秋天第一杯奶茶，參與活動有機會獲得養生茶一杯）；

4、社群分層

周大福運營了不同屬性的社群，包括美食群、福利群、愛喵群、文藝群等。用戶可以根據不同需求加入社群，不過社群內運營動作基本一致。

會員體系拆解

周大福的會員集中體現在小程序內，會員體系相對完善，主要包括成長會員體系、付費會員和積分體系。

1、成長型會員

周大福將會員分成5個等級：

Fan-Member：授權手機號，享受積分抵現、積分兌禮權益；
白銀會員：消費滿10000即可升級，享受入會好禮、積分抵現、積分兌禮、消費返積分權益；
黃金會員：消費滿80000即可升級，享受入會好禮、續會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現、積分兌禮、消費返積分、積分翻倍權益；
鉑金會員：消費滿200000即可升級，享受入會好禮、續會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現、積分兌禮、消費返積分、積分翻倍、節日尊享、珠寶品鑒權益；
鉆石會員：消費滿200000即可升級，享受入會好禮、續會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現、積分兌禮、消費返積分、積分翻倍、節日尊享、珠寶品鑒權益；