本文來源：鳥哥筆記

原作者：王婷

原文標(biāo)題：用戶運(yùn)營到底是什么？

原文鏈接：http://www.niaogebiji.com/article-28641-1.html

這周想和大家聊下用戶運(yùn)營的那些事情，這個(gè)話題來源于和朋友的聊天。

朋友說，你覺得什么是用戶運(yùn)營？其實(shí)我一聽到這個(gè)問題的時(shí)候，有點(diǎn)懵。

雖然用戶運(yùn)營好像離我們很近很近，近在我們身邊每時(shí)每刻都在發(fā)生，我們既是運(yùn)營者，在工作中總免不了和用戶運(yùn)營相關(guān)的工作，我們也是被運(yùn)營者在，作為各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的重度用戶，我們無時(shí)無刻都在被運(yùn)營者。

今天都來和大家聊下關(guān)于用戶運(yùn)營的那些事情，觀點(diǎn)是自己工作中接觸到用戶運(yùn)營的一些感受和思考，不一定完全準(zhǔn)確。大家對(duì)于用戶運(yùn)營的看法，也歡迎補(bǔ)充在下方評(píng)論區(qū)。

一、什么是用戶運(yùn)營？

我相信很多人對(duì)于用戶運(yùn)營都有自己的想法，在我看來，用戶運(yùn)營就是圍繞著用戶來做一系列的產(chǎn)品和運(yùn)營機(jī)制，本質(zhì)是為了提升用戶價(jià)值和延長(zhǎng)用戶生命周期的一種運(yùn)營手段，最終的核心目的是為了用戶的最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化（復(fù)購）。

用戶從最初的流量，成為最終的付費(fèi)用戶甚至是自帶傳播效應(yīng)的口碑用戶，這過程中都離不開用戶運(yùn)營的參與。當(dāng)然，用戶運(yùn)營最核心的工作還是最好用戶的留存和轉(zhuǎn)化。（復(fù)購）

這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后時(shí)代對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品的要求，前期是流量為王的時(shí)代，是增量時(shí)代，而到現(xiàn)在逐漸進(jìn)入存量時(shí)代，拼的不再是流量，而是最終的流量轉(zhuǎn)化效率，決定了是否能夠真正把流量轉(zhuǎn)化為自有用戶的關(guān)鍵。

用戶是面向的一個(gè)個(gè)的人，人的背后是需求和場(chǎng)景的結(jié)合。結(jié)合用戶需求以及場(chǎng)景去做用戶分層分群的用戶管理，將用戶分為價(jià)值階梯，針對(duì)不同的用戶采取不同的運(yùn)營策略，從而更好地促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，提高用戶ARPU值，延長(zhǎng)用戶生命周期。

社群運(yùn)營嚴(yán)格來說，也算用戶運(yùn)營的一種手段，通過社群這種強(qiáng)鏈接和強(qiáng)服務(wù)的形式來更好地促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，等用戶模型跑成熟之后，會(huì)將小規(guī)模的用戶運(yùn)營的手段變成產(chǎn)品化的運(yùn)營機(jī)制，從而更好地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

趣頭條的金幣體系就是用戶運(yùn)營策略產(chǎn)品化的一個(gè)最好的表現(xiàn)。

二、用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、用戶增長(zhǎng)有什么區(qū)別？

用戶運(yùn)營側(cè)重于對(duì)用戶后續(xù)一系列的留存，活躍以及付費(fèi)轉(zhuǎn)化運(yùn)營，而通過這些用戶運(yùn)營的手段將用戶運(yùn)營的機(jī)制產(chǎn)品化的過程，在有些公司也叫產(chǎn)品運(yùn)營。

所以，對(duì)于用戶運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營，在有些公司其實(shí)沒有那么分得開，做一些用戶運(yùn)營機(jī)制的時(shí)候也得懂一些產(chǎn)品的交互和實(shí)現(xiàn)邏輯，最終圍繞著用戶運(yùn)營去實(shí)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品化手段。

建立用戶激勵(lì)體系（用戶成長(zhǎng)體系），在一定程度上來說，是用戶運(yùn)營很重要的一部分，但是絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)公司更是將這個(gè)作為自己產(chǎn)品中最重要的一部分。

而用戶激勵(lì)體系以及用戶成長(zhǎng)體系的基礎(chǔ)，應(yīng)該是對(duì)用戶進(jìn)行分層分級(jí)。也就是說，給用戶打上標(biāo)簽的一個(gè)過程。將用戶分層分級(jí)之后，針對(duì)不同的用戶策略提升用戶轉(zhuǎn)化。

這里有個(gè)典型的RFM模型，就是針對(duì)不同的用戶采取不同的運(yùn)營策略。

而用戶增長(zhǎng)，更加注重于用戶帶來的增量的增長(zhǎng)，也就是說通過外部投放以及一些內(nèi)在的活動(dòng)/產(chǎn)品機(jī)制帶來用戶的新增，主要集中在獲客的層面。

用戶增長(zhǎng)更加注重流量的獲取和承接，通過免費(fèi)/付費(fèi)的方式來推廣產(chǎn)品，同時(shí)保證用戶路徑順通或用戶路徑足夠地短，保證用戶可以快速達(dá)到產(chǎn)品的Aha時(shí)刻。

注意，這里的用戶運(yùn)營更多指的是大規(guī)模的C端用戶運(yùn)營，并不包含B端的用戶運(yùn)營以及內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作者運(yùn)營。

三、用戶運(yùn)營的核心是什么？

前面介紹了什么是用戶運(yùn)營，以及用戶運(yùn)營，產(chǎn)品運(yùn)營和用戶增長(zhǎng)的區(qū)別。

這里再補(bǔ)充一點(diǎn)，其實(shí)在很多公司并沒有分的這么開，最終還是希望各種運(yùn)營策略來承接住新來的流量，同時(shí)提升用戶ARPU值的過程。

所以，作為用戶運(yùn)營，更是和提升用戶ARPU值息息相關(guān)，用戶運(yùn)營主要是圍繞著如何讓用戶付費(fèi)，如何讓用戶多付費(fèi)，如何讓用戶多次付費(fèi)等關(guān)鍵行為來制定運(yùn)營策略。

用什么樣的方式，用什么樣的策略背后其實(shí)是對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的了解和洞察，更是對(duì)用戶行為的洞察。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來說，產(chǎn)品為了提高用戶的7日留存，給用戶一定獎(jiǎng)勵(lì)之后會(huì)提醒用戶：如果7天未登錄，獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)自動(dòng)失效。

比起得到，用戶更害怕失去，雖然并沒有失去什么，但是一旦已經(jīng)贈(zèng)送給用戶的，用戶對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)就有強(qiáng)烈的占有欲，害怕失去，所以為了不失去獎(jiǎng)勵(lì)，大部分用戶會(huì)選擇中間隔幾天登錄一次，而只有有登錄行為出現(xiàn)，就有了進(jìn)一步讓用戶付費(fèi)，讓用戶多付費(fèi)的可能性。

四、什么樣才算一個(gè)合格的用戶運(yùn)營？

那么什么樣的運(yùn)營才算一個(gè)合格的用戶運(yùn)營呢？這里簡(jiǎn)單地談下自己的看法。

成為一個(gè)合格的用戶運(yùn)營之前，請(qǐng)先成為平臺(tái)的忠實(shí)用戶。只有自己先了解了用戶，了解了平臺(tái)用戶的特質(zhì)和一些關(guān)鍵點(diǎn)之后，才能更好地針對(duì)用戶來制定運(yùn)營策略。

之前有個(gè)朋友做虛擬產(chǎn)品的售賣，他自己也用那個(gè)虛擬產(chǎn)品，每天研究產(chǎn)品，研究使用產(chǎn)品的這些用戶，去了解他們的感受。他說，想要做好運(yùn)營，前提就是需要去了解自己的用戶，去了解他們真正的需求是什么？

最近一直在用石墨文檔，在使用的過程中，經(jīng)常會(huì)彈出讓我付費(fèi)的彈窗，但是已經(jīng)彈出N次了，我依舊沒有付費(fèi)，原因是付費(fèi)的那個(gè)落地頁沒有讓我沒有明確get利益點(diǎn)。如果他們公司有個(gè)運(yùn)營把自己當(dāng)作用戶去仔細(xì)檢查了用戶付費(fèi)的路徑，可能已經(jīng)把落地頁的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升上去了。

前面的也許是個(gè)人的感覺，但是問題的最初提出點(diǎn)和解決點(diǎn)應(yīng)該都是從數(shù)據(jù)出發(fā)，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，最終回到數(shù)據(jù)中看問題是否得到了解決。數(shù)據(jù)是一切運(yùn)營動(dòng)作的基石，也是衡量運(yùn)營動(dòng)作的核心標(biāo)準(zhǔn)。

最后一點(diǎn)也是非常核心的，那就是針對(duì)用戶的特性和數(shù)據(jù)的變化去針對(duì)地制定用戶運(yùn)營的策略，提升單個(gè)用戶價(jià)值。

趣頭條根據(jù)三四線用戶看資訊的需求制定了金幣體系，用戶看資訊不僅能夠獲取到內(nèi)容，還能夠得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)，滿足三四線用戶占小便宜的需求。同時(shí)，利用三四線人群人和人之間的超鏈接將產(chǎn)品迅速裂變開來，成為資訊版的拼多多。

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